隨著媒體市場競爭程度加劇,在工商廣告市場競爭激烈、發展空間有限的情況下,越來越多的報紙把注意力轉向了分類廣告領域。另外,市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化,導致消費者對分類廣告產生愈來愈大的需求。這些因素也為報紙分類廣告的發展提供了機遇。但報紙分類廣告的明天在哪里呢?
默多克預測
前不久,傳媒巨頭魯巴特·默多克預測,隨著互聯網的進一步普及,全球報紙行業的前景并不樂觀。他說:“我所認識的30歲以下的人中,沒有一個看過報紙分類廣告。”默多克曾經將報紙分類廣告營收形容為 “黃金之河”,但不久前他在接受采訪時表示:“有時
河流也會干涸。用戶總是在更新換代,‘黃金之河’的話說法適用于15年或20年前。隨著寬帶網絡服務的日益普及,30歲以下的年輕人將大部分時間都用于互聯網。”“黃金之河”是否如他所言已經干枯,我們不得而知,但是2005 年中國報紙廣告業遭遇的“拐點”之困,卻是縈繞在報紙經營人員的心頭的困惑,畢竟廣告業所寄生的宏觀經濟繼續走高。國內報紙分類廣告的現狀
分類廣告是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告集合形式,它滿足了市場經濟下多層次、多類別廣告信息傳播的需要。作為歷史悠久的傳統媒體,報紙是分類廣告發布的主要媒體,報紙分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、分類清晰、方便查找、服務性強等特點。近幾年,分類廣告,尤其是報紙分類廣告在國內有了明顯發展,在北京、廣州、南京等報業競爭激烈、分類廣告市場也發育得較好的城市里,主流報紙的分類廣告收入已經占到了其廣告總收入的10%-15%,并且每年還保持了接近10%的相對增幅。
但是與報業發達的國家相比,中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發展階段。據美國報協統計,美國地區性報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上,收入大約占報紙廣告總收入的35%-40%,而一般美國報紙的廣告收入為報社全部收入的75%左右,可見報紙總收入的30%來自分類廣告,對報業經營者來說,這是一筆不容忽視的資金來源。
如果說報業發達國家的報紙分類廣告普遍處于成熟或飽和期的話,國內的報業分類廣告發展由于各區域的傳媒經濟環境和競爭格局、壓力不同,呈現不同的發展階段。據統計,目前北京、廣州等城市的報紙分類廣告尚處于市場發展期,而上海的報紙分類廣告還只是處于市場培育期。
報紙分類廣告的運營模式分析
報紙由于自身的經營資源相異,目前國內各報社對報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業代理;這與一般工商廣告運營模式的區別在于廣告公司較少以泛代理的方式經營分類廣告。
由于分類廣告經營具有客戶面幾廣、規模化、勞力密集型等特點,從總體上看,報社自營的成分很小。有的報社為了方便部分愿意直接與報社合作的客戶,采取了在報社窗口或設立連鎖、便民店辦理分類業務的形式(如《廣州日報》《現代快報》等)。
代理分類廣告的公司除了各地都有的數家乃至數十家以分類廣告為主營業務的廣告公司,還有一些全國性的連鎖經營分類廣告的公司也頗具規模。他們有的是同一行業跨城市的代理,如“前程無憂”;有的是到各個城市開設分支機構,作當地強勢報紙的分類廣告總代理,全面復制經營管理模式,快速擴張,如“都市傳媒連鎖機構”。
綜合評價全國各地的報紙分類廣告的運營模式,可發現不同的模式各具優劣。
報社自營的優點是與廣告主的溝通更直接高效;部分客戶對于直接跟報社合作更有信任感。缺點是報社人力物力有限,難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數報社即使還保留,也只是一種補充的方式。
廣告公司總代理的優點是報社管理成本較低,廣告公司有較高的積極性。缺點是報社對市場開發的節奏和規劃難以掌控,總代理的公司出于利益驅動,可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域,導致分類廣告的整體發展失衡。總代理的方式在一些市場規模不大的城市或廣告經營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。
分行業代理是很多強勢報紙采取的營運模式,它可以最大限度地利用各個廣告公司的優勢,充分開發市場資源。實際上,現在很多總代理的公司也將廣告按行業分包給二級代理公司。總體來看,分類廣告的分行業代理將是今后的發展趨勢,尤其是在上海這樣的市場總量很大的城市。
報紙分類廣告經營的挑戰和機遇
分類廣告由于自身的特點,雖然信息內容涵蓋廣泛,但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能,這就決定著他們對報紙媒體的選擇具有很強的“功利性”(惟發行量是瞻)。反之也可以認為,報紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外,由于部分媒體出于媒體品質的考量以及對分類廣告缺乏統籌分類、科學編排的意識,使得部分報紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。
當然,隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深,消費者對分類廣告需求的增長等,這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。如果從細分行業來看,分類廣告的發展空間與工商廣告一樣,未來的行業分布將與各行業的發展狀況以及媒體的讀者定位有關。總的來看,分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間;旅游、餐飲娛樂、服務業也會有比較持續的增長。
新媒體的分流以及報紙與網絡聯動已成趨勢
網絡媒體比報紙媒體在互動和時效方面更具優勢,隨著普及程度提高,網絡必將分流一部分報紙分類廣告,現在美國報紙分類廣告市場就受到網絡廣告不小的沖擊。另外,隨著城市信息化的發展,各個城市的黃頁建設、出版日益繁榮,那些有著長期廣告需求的和廣告費用預算低的企業或個人往往會分流部分費用到黃頁廣告上去。這一點也是值得報紙經營人員關注的趨勢。
誠然,從媒體特性和發展來看,單純依靠哪一種媒體經營分類廣告都會有局限,不少報社和運營商都已經意識到了這一點。很多報紙本身也在推網絡版,北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶,也已經免費在自己的網頁上同時刊出該廣告,作為增值服務;《廣州日報》現在已將報紙廣告和網絡廣告做成套餐的形式向客戶推薦,客戶接受度較高;“前程無憂”之所以能快速地擴張市場,與它從起步時就采用報紙與網絡聯動的策略不無關系;代理報紙分類廣告的連鎖機構都市傳媒、激動廣告公司都正在籌備推出互動型的網站,將網絡與報紙聯動起來經營分類廣告,以爭取更大的市場份額。
報紙分類廣告也需統籌分類、科學編排
據統計分析目前報紙分類廣告的主要問題是:排版比較雜亂、分類不太清晰(日報表現尤甚)、受眾對分類廣告的可信度較低等,針對這些問題,筆者認為有必要對分類廣告統籌分類、科學編排。目前,報紙上的分類廣告以發布主體可分為個人和團體,以內容來分那就很多了,如租賃售房、招生培訓、招商和旅游票務、裝飾裝修、美容健身等等。
現在,報紙的分類廣告編排一般有兩種形式,中縫廣告和單獨成頁廣告。為了避免“一鍋燴”和“積木填充式”的編排,有必要理清、整合其廣告資源,進行科學編排,使得內容與廣告相得益彰,發揮1+1>2 的效果。
例如,對中縫廣告,由于其與報紙內容在同一版面,該位置的分類廣告編排應該本著系統的意識,統籌地安排。根據報紙內容的定位以及廣告的關聯性聯想等因素,尋找合適的廣告進行編排。而對于單獨成頁的廣告,最好能進行分門別類后,再進行編排,這樣即方便了有需要受眾的比較、查找,也有利于媒體的服務延伸和品質建設。
報紙分類廣告實現新發展的途徑
考慮市場現狀及深層原因,綜合來看,分類廣告市場要盡快發展,報社和運營公司需要分別從以下幾方面有所改進:
1、經營分類廣告要有平常心
一是努力提升報紙的影響力,使其成為有效的信息傳播平臺,找準市場的空白點,形成自身的獨特優勢是成功的關鍵;二是廣告經營上不要太急功近利,客戶不分大小,不能把分類廣告完全等同于其他工商廣告。
2、報社要有意識地培育市場
應為廣告主提供有價值的服務,并且需要策略得當,包括有利市場發展的價格策略和適當的宣傳推廣。分類廣告的行業細分,不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類,特別應重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分,以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。
3、分類廣告的經營需要報社和代理公司的互動
針對報紙分類廣告經營涉及到全社會各個領域和報紙發行區域的實際情況,開展分類廣告經營的最佳方式是按區域或按行業大類進行劃分并選擇廣告代理公司,建立報業分類廣告的社會化營銷網絡體系;同時在統一的分類廣告刊費價格與代理費前提下,組織報紙發行隊伍和廣告業務員開展上門服務進行廣告經營運作。如果僅依靠獨家廣告公司包干版面經營,不僅容易遇到包干版面收入極低造成報社廣告收人的損失,而且也不利于分類廣告市場的戰略性培育發展。
4、價格體系要完善
在認真做好市場調查,根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型以及市場拓展的可能性,特別注意要分別客戶情況進行制定分類廣告的刊費價格體系。分類廣告經營千萬不能簡單化和一刀切地制定每行或每個版面分類廣告的統一刊費價格,這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價格體系作為調節廣告經營市場的重要手段和營銷網絡開發市場的利器。
5. 規模效應要營造
報紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力,完全在于分類廣告的規模化、綜合性、集中型的經營運作。匯集分類廣告形成規模的、連續的、豐富的分類信息報紙版面,需要進行精心的策劃經營。報紙分類廣告的規模化經營,不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提,而且也是推動報業廣告發展進入成熟市場化經營的重要標志。
6、服務客戶要到位
報紙分類廣告經營工作量大、廣告分布廣、區域分散,因此是一項突出服務性的廣告經營活動。服務執行的關鍵是資源的整合,要確立服務讀者和客戶的觀念開展經營活動。其次是服務的概念,包括服務理念和服務態度都很重要。
報紙分類廣告經營過程,在實質上是一個報業廣告市場的開發培育過程,是一項長遠的報業廣告資源開發的戰略運作。隨著我國市場經濟體制發展的規范化、企業市場競爭的有序化和國家宏觀調控的制度化,市場在對報紙的廣告資源配置和優化方面將發揮更重大的調節作用,報紙分類廣告這個服務需求信息的超級市場,也必將在市場經濟競爭中迅速發展崛起。